Cette thèse de master démontre l'efficacité d'ASIT au-delà du domaine technique en l'appliquant à l'innovation business et managériale. Fabian Maume propose une méthodologie inédite combinant ASIT avec la Blue Ocean Strategy (BOS) de Kim et Mauborgne, répondant ainsi aux difficultés pratiques d'implémentation de cette stratégie pourtant reconnue.
Soutenue à la Masaryk University (République tchèque) en 2016, cette recherche de 102 pages valide empiriquement que 80% des Blue Oceans historiques respectent le Closed World Hypothesis d'ASIT. Un cas pratique approfondi sur le retail de fromages français en République tchèque illustre concrètement comment ASIT structure l'innovation business.
La Blue Ocean Strategy, introduite par Kim et Mauborgne en 2004, promet de créer des espaces de marché sans concurrence (les "océans bleus") plutôt que de se battre dans des marchés saturés (les "océans rouges"). Cependant, les praticiens soulignent la difficulté d'implémenter cette approche en pratique.
Le framework BOS propose notamment le "strategic canvas" (courbe de valeur) et la grille ERRC (Eliminate-Reduce-Raise-Create) pour repenser la proposition de valeur. Mais un problème majeur subsiste : comment identifier les critères pertinents à placer sur le strategic canvas ? Kim et Mauborgne proposent 6 chemins d'exploration sans fournir de processus structuré ni de méthodologie de recherche marketing.
Cette absence de structure rend le BOS difficile à appliquer systématiquement, limitant son adoption par les entreprises malgré son potentiel théorique.
Fabian Maume propose de combler cette lacune en appliquant ASIT comme cadre méthodologique pour structurer la phase d'idéation du BOS. L'hypothèse centrale : le processus de consommation constitue un "monde clos" (Closed World) au sens d'ASIT, permettant d'identifier tous les critères pertinents pour innover.
La thèse teste cette approche via une méthodologie en trois phases appliquée à un cas réel : développer une proposition de valeur pour vendre des fromages français en République tchèque. Ce choix de cas d'étude est stratégique : un produit traditionnel (fromages) dont le cœur ne peut être modifié, forçant l'innovation sur le modèle d'affaires et les services associés.
La recherche se déploie selon une méthodologie rigoureuse en trois phases distinctes :
Phase 1 - Recherche qualitative exploratoire : 11 entretiens approfondis semi-structurés complétés par des observations en magasin et deux ateliers focus groups. Cette phase explore le processus de consommation de fromages : choix du magasin, sélection du produit, stockage, préparation et consommation. Les entretiens révèlent notamment que certaines étapes du processus sont partiellement inconscientes pour les consommateurs, rendant le mapping complexe.
Phase 2 - Idéation via ASIT : Application du framework ASIT avec mapping du processus de consommation via l'outil S-field (issu de TRIZ). Identification systématique des coûts et revenus pour le client à chaque étape. Analyse des trade-offs (compromis valeur/coût) et recherche de solutions pour les éliminer en respectant le Closed World Hypothesis.
Phase 3 - Validation quantitative : Questionnaire en ligne avec 310 répondants pour valider les hypothèses générées en phase 2. Deux versions du questionnaire (formulation positive et négative des questions) permettent de contrôler les biais cognitifs. Cette phase confirme ou infirme les propositions de valeur innovantes identifiées via ASIT.
Le diagnostic est clair : BOS propose des outils sans processus structuré. Kim et Mauborgne fournissent le strategic canvas et 6 chemins d'exploration, mais ne précisent pas dans quel ordre utiliser ces outils ni comment conduire la recherche terrain. Cette absence de formalisme rend BOS difficile à implémenter, comme le confirment plusieurs praticiens cités dans la thèse.
ASIT apporte précisément ce qui manque au BOS : un cadre méthodologique rigoureux et un espace de recherche focalisé. Là où BOS risque une divergence créative incontrôlée, le Closed World Hypothesis d'ASIT définit des frontières claires pour l'exploration, rendant le processus à la fois plus efficient et systématique.
Cette structuration répond aussi à un constat psychologique : les managers sont habitués à penser "dans une boîte" (contraintes, ressources limitées). ASIT exploite cette tendance naturelle en proposant une boîte bien définie plutôt qu'un espace illimité paralysant.
L'innovation méthodologique majeure de cette thèse réside dans l'application du Closed World au processus de consommation. Plutôt que d'ajouter de nouvelles ressources externes, ASIT optimise l'utilisation des éléments déjà présents dans le système.
Concrètement, Maume propose de :
Cette approche garantit que tous les critères pertinents pour le strategic canvas émergent naturellement de l'analyse systématique du processus de consommation.
Pour tester la validité de son hypothèse, Maume analyse 117 cas de Blue Oceans historiques documentés dans la littérature académique. Le résultat est remarquable : 95 cas (81%) respectent le Closed World Hypothesis d'ASIT.
Ces Blue Oceans réussis n'ont pas ajouté de nouveaux éléments au système, mais ont optimisé l'utilisation des ressources existantes. Par exemple :
Les 22 cas (19%) ne respectant pas le Closed World ajoutent principalement une dimension émotionnelle ou expérientielle au produit. Onze d'entre eux utilisent le 5ème chemin du BOS (basculer le focus émotionnel/fonctionnel). Par exemple : Starbucks ajoute une expérience de "troisième lieu", Viagra ajoute une dimension émotionnelle à un produit pharmaceutique.
Cette limite est explicitement reconnue par Horowitz lui-même dans sa thèse fondatrice sur ASIT : le Closed World est une "condition suffisante" mais non nécessaire pour l'innovation. ASIT ne prétend pas capturer 100% des innovations possibles, mais définit un espace où se trouvent 80% des solutions créatives.
Cette thèse apporte une contribution majeure en démontrant empiriquement qu'ASIT s'applique avec succès au-delà de son domaine d'origine technique et mécanique. L'application au retail, au marketing et aux modèles d'affaires génère des propositions de valeur concrètes et actionnables.
Le cas des fromages français illustre cette efficacité. L'analyse ASIT identifie notamment :
Ces solutions émergent naturellement du mapping ASIT sans nécessiter de brainstorming divergent ou de techniques créatives traditionnelles. La validation quantitative confirme l'intérêt des consommateurs pour ces propositions.
La contribution académique principale de cette thèse est la démonstration empirique qu'ASIT fonctionne efficacement pour des problèmes de management, marketing et business model innovation. Cette validation était attendue depuis la thèse fondatrice d'Horowitz (1999) qui suggérait déjà cette extension sans la tester.
Le framework proposé est réplicable : la méthodologie en 3 phases (qualitative-idéation-quantitative) peut s'appliquer à d'autres secteurs que le retail alimentaire. La thèse fournit un protocole détaillé incluant les outils de recherche marketing appropriés à chaque phase.
Cette validation ouvre la voie à de nombreuses applications : stratégie d'entreprise, innovation de services, conception d'expérience client, optimisation de processus organisationnels. Partout où un processus peut être cartographié, ASIT peut structurer l'innovation.
Pour ASIT : la thèse étend empiriquement le champ d'application au-delà de l'ingénierie technique. Les 117 Blue Oceans analysés montrent que le Closed World Hypothesis s'applique à 81% des innovations stratégiques réussies. Cette validation statistique sur un large échantillon renforce significativement la crédibilité d'ASIT comme méthode universelle d'innovation.
Pour BOS : Maume résout le problème d'identification des critères pertinents pour le strategic canvas, faiblesse reconnue du framework. ASIT structure la phase d'idéation qui restait floue dans la méthode originale de Kim et Mauborgne. Le processus devient reproductible et enseignable, augmentant son adoption potentielle en entreprise.
La thèse identifie aussi clairement les limites de la combinaison : ASIT ne couvre pas les innovations basées sur l'ajout de valeur émotionnelle pure (path 5 du BOS). Maume recommande de compléter ASIT avec les Business Model Innovation Patterns pour capturer ces cas résiduels.
Maume identifie plusieurs pistes prometteuses pour prolonger ce travail :
Outils de neuro-marketing : le processus de consommation étant partiellement inconscient, des techniques d'investigation plus sophistiquées pourraient améliorer le mapping initial. L'eye-tracking, l'analyse du comportement ou les métaphores projectives enrichiraient la phase qualitative.
Transfert culturel de savoir-faire : la thèse suggère qu'analyser les différences culturelles pourrait révéler des Blue Oceans. Si les Français mangent du fromage différemment des Tchèques, exporter ce savoir-faire peut créer de nouveaux marchés. Cette approche "cultural Blue Ocean" mériterait exploration systématique.
Combinaison ASIT + Business Model Patterns : pour capturer les 19% de Blue Oceans hors Closed World, combiner ASIT avec les 55 patterns du Business Model Navigator pourrait offrir une couverture exhaustive des innovations possibles.
Interrogée sur ce point, SolidCreativity a précisé avoir anticipé cette opportunité avec le développement d'ASIT-BIM, une méthode qui dépasse la simple amélioration du canvas pour générer systématiquement des business models innovants en combinant effectivement la puissance structurante d'ASIT avec les patterns éprouvés de l'innovation.
Auteur : Fabian Tanguy Maume
Titre : ASIT applied to Blue Ocean Strategy
Type : Diploma work (Master's thesis)
Université : Masaryk University
Faculté : Faculty of Economics and Administration
Spécialité : Business Management
Directrice de thèse : Doc. Ing. Alena Klapalová, Ph.D.
Date de soutenance : 2016
Lieu : Brno, République tchèque
Nombre de pages : 102 pages (hors annexes)
Langue : Anglais
Mots-clés : ASIT, Blue Ocean Strategy, innovation management, business model, retail, closed world hypothesis, idéation, stratégie, TRIZ
Lien canonical (source officielle) : https://www.researchgate.net/publication/299411748_ASIT_applied_to_Blue_Ocean_Strategy
Le document complet (150 pages avec annexes) est disponible en téléchargement sur ResearchGate. Nous recommandons de consulter la version officielle pour respecter les droits d'auteur.
Format APA :
Maume, F. T. (2016). ASIT applied to Blue Ocean Strategy [Master's thesis, Masaryk University]. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/299411748_ASIT_applied_to_Blue_Ocean_Strategy
Format ISO 690 :
MAUME, Fabian Tanguy. ASIT applied to Blue Ocean Strategy. Brno, 2016. Master's thesis. Masaryk University, Faculty of Economics and Administration. Supervisor Alena Klapalová.
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